Revista Exame - Crise de imagem

A revista abre o panorama de imagem do Mc Donald's. A entrevista é muito interessante. Retrata ações que foram adotadas pela empresa que visam minimizar o impacto da crise de imagem e aborda ainda os fatores que desencadearam essa crise. A entrevista completa você confere no acervo da nossa biblioteca.

Case: Logotipo Coca Cola

Será que o nome e o logotipo da Coca-Cola são tão impactantes que valem alguns milhões de dólares? E o voleio da Nike? É uma obra prima do design, a ponto de valer outros tantos? Óbvio que não. Aliás, sabemos que no caso da Nike o citado símbolo foi desenhado por um estudante que à época recebeu apenas um punhado de dólares pelo trabalho. Uma marca não é o seu signo gráfico ou verbal. Estes são apenas veículos do que uma marca realmente é: um conjunto de impressões na mente dos consumidores. Tudo o que nós achamos (racional) e sentimos (emocional) de um produto, linha ou empresa. Isto é a marca. Conteúdo. O resto é forma. Não que a forma seja uma parte irrelevante do trabalho, mas está longe de ser o mais importante (ou um dos mais).

Façamos um exercício de abstração: suponhamos que por algum motivo toda a população do planeta terra mudasse para marte com a roupa do corpo e uma outra população inundasse nosso querido planeta, com tudo o que ele tem. Onde vocês acham que, por exemplo, a marca Microsoft valeria os US$ 65 bi a ela atribuídos pela Interbrands (consultoria especializada em valoração de marcas)? A marca valeria mais onde estão às pessoas que a conhecem, ou no local onde estão seus produtos, fábricas, redes de distribuição e etc? Certamente que a resposta certa aponta para a primeira opção. Por quê? Repito: a marca está na cabeça das pessoas e os signos são apenas veículos de associação. Âncoras para o que as pessoas pensam e sentem. Referências.

Sendo assim o grande caminho para construir uma marca de sucesso não é conseguir um grande design, mas ligar o nome e design escolhidos aos benefícios, percepções, sensações e emoções relevantes para as pessoas. E tudo começa com o que chamamos de proposta de valor. Isto mesmo que o nome parece. Prometer algo para o consumidor que seja realmente relevante para a sua vida. Algo que ele precise e valorize. E faça-se luz: ninguém oferece nada importante para um consumidor se não conhecê-lo profundamente. Se não entender suas necessidades e desejos. Se não decifrá-lo. Por isso, o princípio básico de criação de uma marca é conhecer detalhadamente seu consumidor e oferecer algo realmente importante. Um bom produto.

Observe: não existem marcas maravilhosas escoradas em produtos medíocres. Podem até existir por um lapso de tempo. Breve. Apenas o suficiente para que o consumidor desperte. Insuficiente para se ganhar dinheiro de verdade. Mas é óbvio que a história não acaba aqui.

A tal promessa - a proposta de valor - precisa ser cumprida. O consumidor precisa confiar, o que, aliás, é um dos papeis fundamentais da marca: ser veículo de confiança. Uma bela promessa não cumprida é como uma desilusão amorosa. Gera medo, insegurança e desconfiança por parte do consumidor. E para que haja confiança de verdade é preciso mais do que ser honesto uma vez. É a seqüência de atos positivos que constrói uma reputação. E isso leva tempo. Em alguns casos muito tempo. Talvez um tempo incompatível com a expectativa dos empreendedores e executivos que ao viverem em um mundo no ritmo da internet banda-larga, acham que tudo pode acontecer no lapso de tempo de um clipe da MTV. Engano.

O avanço tecnológico, das telecomunicações e do conhecimento pode ter mudado muitas coisas. Acelerado processos lentos. Mas algumas coisas ainda levarão seu tempo. Confiança em uma proposta de valor é uma delas. Ser marcante é uma mistura de ciência, arte e paciência. Pode até ser uma paciência menor que das décadas passadas. É claro que o leque de alternativas disponíveis atualmente para promover uma marca pode acelerar de alguma forma o processo. Mas tudo tem limite. E, neste caso a ansiedade não é de grande valia. Até porque se ao tentar construir rapidamente uma marca, uma empresa cometer um deslize sério, pode não ter uma segunda chance.

Ser rápido, ao contrário do que pensam algumas pessoas, não significa fazer rapidamente as coisas. Significa ser preciso nas poucas coisas certas que se faz. E aqui não é diferente. É como diz meu sogro. Devagar que eu estou com pressa.

Yuri Trafane, consultor em marketing e diretor executivo da Ynner Marketing & Treinamentos.

Quando a comunicação interna se torna uma ameaça?

Entender o seu papel dentro de uma organização é fundamental para se manter no emprego.

Os especialistas em comunicação têm trazido à tona para discussão alguns assuntos muito importantes. Um deles, sem dúvida, é a comunicação interna. Mas o que fazer quando a teoria ensinada em sala de aula não funciona na prática.

Ter uma boa base teórica, domínio e conhecimento sobre vários assuntos são encarados hoje como uma situação de sobrevivência. Desde a entrevista para se conseguir um emprego até a sua própria permanência no mercado, o conhecimento sempre será cobrado. Mas a situação começa a ficar complicada mesmo quando temos que começar a praticar tudo aquilo que os grandes livros nos ensinaram. Nenhum outro momento cobrou tanto o entendimento da importância da comunicação interna como agora. Entender o seu papel dentro de uma organização é, acima de tudo, fundamental para quem quer se manter no emprego. Será que existe alguma fórmula que nos ensine a transformar a teoria em prática? Acho que não.

Mas já que esquecemos a teoria, ou melhor, sabemos tudo sobre ela e não estamos sabendo como aplicá-la, aqui temos uma história que muitos enfrentam todos os dias no seu dia-a-dia: - Imagine que você trabalha no Departamento de Comunicação de uma empresa e uma de suas funções é garantir um bom entrosamento entre as diferentes áreas desta organização. Até aqui tudo bem. Todos os seus companheiros do setor compartilham das mesmas idéias que você, mas, e os outros departamentos? É aqui, ali, em todos os lugares que mora o perigo.

Nesse momento, em que não se tem o apoio e o compartilhamento de idéias das outras áreas, sua função dentro da organização torna-se mais forte. Afinal, você é comunicador e profissional da comunicação. Está com o Departamento de Comunicação garantir que essas áreas, departamentos, setores, seja como for as diferentes nomenclaturas, possam entender a importância de uma boa comunicação.

Talvez o que impeça que os diferentes departamentos de uma empresa se dêem bem seja o medo de ferir o orgulho inerente de qualquer ser humano. Não dá para ser profissional sempre, há de se ter bom senso, sempre que possível. Guardar segredos, não revelar o seu projeto novo, medo de que o outro roube sua idéia, ou ainda, que o seu colega de trabalho saiba mais que você, esses são fatos que não ajudam uma boa comunicação interna. É uma tarefa difícil se livrar de pré-conceitos. Só que não está mais na hora de brincar. Deixe que o profissionalismo fale mais alto. Passe a entender que o desempenho do seu setor depende do apoio de seus colegas. A organização depende de todos os seus funcionários para poder progredir. Basta imaginar que uma boa comunicação entre todos as áreas é fundamental para o seu desempenho e sua qualidade de vida dentro da organização.

Portanto, seja você do departamento de comunicação ou o seu amigo da Informática, do RH, do pós-venda, do jurídico, da controladoria, não importa a que setor pertença vamos ajudar a Dona Comunicação Interna ser feliz dentro de sua empresa.

Marcio Gonçalves, Jornalista e Analista de Comunicação da Brasilveiculos